后疫情时代，易车打造汽车数字营销新基建破解“不确定”

9月4日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会指导、易车主办的“易境思·2020中国汽车营销沙龙”在浙江安吉举办。活动汇聚了中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠、国防大学教授金一南，蔚来、吉利、丰田、奇瑞等数十家车企高层，腾讯智慧出行战略设计总经理沈沛、QuestMobile总裁孙一鸣，以及易车公司CEO张序安、总裁刘晓科等多位嘉宾。



作为后疫情时代汽车产业的一次大聚会，活动具有特殊意义。与会嘉宾围绕“在困境中如何寻找机遇”的主题畅所欲言。易车也发布了针对“不确定”时代的汽车营销新打法，阐述了近两年的转型实践，以及打造汽车数字营销新基建的未来规划。当天，中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠还宣布易车正式成为2020（第十六届）北京国际汽车展览会官方AI互动合作伙伴，这是北京车展历史上首家AI互动合作伙伴。


中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠

未来易车将与腾讯探索更多形式合作

易车CEO张序安进行了沙龙致辞，回望易车20年发展历程并分享了易车的变革成绩和未来发展方向。张序安指出，易车在2018年确定了“marketplace（销售线索生产、分发平台）”的发展方向，并在此后两年进行了品牌焕新、易车app改版、三年品牌计划等一系列创新与改革，加强了技术投入，如今这些努力的效果正在逐步显现。


易车CEO 张序安

2020年8月，易车用户规模（DAU）同比增长25%，1-8月，易车双APP（易车+汽车报价大全）线索同比增长96.9%。除了销售线索量大幅提升，线索质量同样得到显著增长。2020年8月，来自易车销售线索的单店到店率同比增长125%，单店成交率同比增长93%。张序安表示很欣慰易车可以重新回到汽车领域所有垂直媒体和泛媒体线索服务的“第一把交椅”。

张序安还透露，过去半年，尽管受到了疫情的冲击和影响，但易车并没有停下前进的脚步。易车与腾讯尝试了各种不同类型的创新，加速了汽车行业数字化变革。接下来，易车将与腾讯探索更多形式的合作，为用户提供从购车到用车的全环节服务，助力数字化营销的升级。
 
“五种武器” 助推易车用户规模、销售线索逆势大涨

易车高级副总裁杨永峰则进一步披露了易车的运营成绩，并分享了易车逆势增长的原因。

在主题为《逆势上扬，易车做对了什么？》的演讲中，杨永峰指出，尽管移动互联网流量红利见顶，但在过去一年，易车的活跃用户依然实现了逆势增长，双APP活跃用户接近1亿。用户规模的增长直接带动了易车高质量原生销售线索的大幅提升。2020年7月，新车销售线索中来自APP的占比达到79%，自有线索数同比增长108%。


易车高级副总裁 杨永峰

杨永峰将易车的逆势增长原因总结为“五大武器”：从买车用户切入、增量用户增量内容、精细化运营做推广、全生命周期运营和基础工作做到极致。具体而言，优先服务于买车用户；将内容分成工具、媒体和互动属性，实现快速更新，形成“增量内容”；开展“海陆空”立体广告投放，以精细化运营指导投放；全程跟踪用户行为，进行用户全生命周期的运营；秉持用户价值第一位，“做正确的事和正确地做事”价值观，将基础工作做到极致。
 
从流量运营到用户运营，打造汽车数字营销新基建

在主题为《汽车数字营销新基建》的演讲中，易车总裁刘晓科认为，存量时代，数字营销将迎来变革：传统以流量运营为核心的广告曝光模式将被以用户为核心的用户运营模式取代。在用户运营模式下，内容/广告素材不再是“硬塞”给用户，用户注意力不再是“被劫持”，而是投用户所好，有针对性地、智能地推送原生、有效的内容信息，对用户进行精准引导。


易车总裁 刘晓科

与此同时，广告曝光模式下的数据链条是断裂的，从线索到转化无法追踪，线索有效率低。对此，刘晓科认为，只有进行数据协同才能提升转化率，并推出了“易车方案”：数字化智能营销解决方案。这套方案打通了营销全链路的数据，能帮汽车品牌构建“定义投放人群-智能内容生产-用户意向抓取-实时精准分发-智能优化迭代”的营销闭环，并依照“圈”“养”“收”三个阶段，分别匹配不同的产品和内容，实现全程全路径的跟踪，全面提升站内转化效率。过去一年，易车采用数字化智能营销解决方案，将站内转化率提升了5倍。

这套包括数据基础设施、能力基础设施、业务应用场景在内的数字化智能营销解决方案将为汽车产业在“不确定”时代搭建数字营销新基建，刘晓科表示，易车愿意将这些基础设施开放给主机厂、经销商，与主机厂、经销商进行更好的协同，共同推进营销更加精准、高效。
 
六大能力，构建汽车营销新基建柱石

易车高级副总裁姜安琦详细解析了易车构建“新基建”的六大维度，即行为圈层、高频运营、智能分发、效果归因、数据打通、实时迭代等六大层面的数字化运营能力。


易车高级副总裁 姜安琦

在行为圈层，易车根据行为特征识别用户群体，制定差异化运营策略；在高频运营上，易车通过数据洞察发现，用户跟车型接触频次越多，留资及到店的概率就越大，因此易车在运营上不拘泥于只到线索这一步，而是持续输出内容，持续跟用户接触，最后形成线索转化，带来更高的转化效率；包括智能推荐、智能创意在内的强大AI能力将为高频运营提供充足的内容生产和分发保障，确保广告素材生产和投放的准确；效果环节，易车建立了线索归因模型，测算内容对于曝光、流量、留资等的效果，根据量化效果持续地改进，达到更好的曝光、留资效果；易车还在探索将线索数据和到店数据、成交数据打通，据此优化线索算法，提升线索质量；最后，根据前述各类模型和数据情况，易车将实时调整策略、素材、算法等，持续迭代优化。

自2013年首次举办以来，易车已连续8年主办“易境思”。在贸促会汽车行业分会、各级政府以及国内外知名车企的鼎力支持下，易境思已成为汽车行业具有广泛影响力的专业论坛，为促进行业交流和发展做出积极贡献。

2020年的易境思在后疫情时代，具有特殊意义。一方面，疫情黑天鹅事件的影响还在发酵，另一方面，国内大循环为主、国内国外双循环相互促进的新格局，以及全面迎接数字经济的新趋势正在形成。汽车产业如何在“不确定”时代寻找确定的品牌增长、营销向上之道，显得紧迫且必要。易车的数字营销新基建规划以及会嘉宾的积极探讨，为汽车产业提供了一种答案。